تجزیه و تحلیل بازار از جمله توانایی‌هایی است که همه‌ی فعالان کسب و کار باید از آن بهره‌مند باشند به همین دلیل در این مطلب به 10 فاکتور مهم برای تجزیه و تحلیل بازار می پردازیم.
به عنوان مثال به کارآفرینی فکر کنید. آغاز کارآفرینی با ایده پردازی است. اما همه چیز به ایده پردازی ختم نمی‌شود. مهم است بتوانیم بازار مورد نظر خود را تجزیه و تحلیل کنیم و ببینیم نگاه بازار به ایده و محصول ما چیست.
به همین علت، همواره بخشی از مدل کسب و کار و اسنادی که به عنوان طرح تجاری تنظیم می‌شوند، به تحلیل بازار اختصاص پیدا می‌کند.
تجزیه و تحلیل بازار می‌تواند در مورد هر نوع بازاری به‌کار گرفته شود: از بازار پوشاک و خودرو تا بازار پول و طلا.
در ادامه 10 فاکتور مهم در تحلیل بازار را بررسی می‌کنیم:
- میزان ضرورت محصول برای بازار (Urgency)
- اندازه بازار (Market size)
- محدوده قیمت قابل عرضه (Potential Price Range)
- هزینه جذب مشتری یا ایجاد مشتری جدید (Customer Acquisition Cost)
- هزینه رساندن محصول به دست مشتری (Product Delivery Cost)
- میزان منحصر به فرد بودن محصول (Product Uniqueness)
- سرعت عرضه محصول به بازار (Speed to market)
- سرمایه‌گذاری اولیه (Up-front investment)
- پتانسیل عرضه محصولات وابسته (Cross-sell potential)
- طول عمر محصول (Product Lifespan)
توجه داشته باشید که در این مطلب قصد ارزش‌گذاری روی وضعیت‌های مختلف را نداریم. بنابراین اگر از حجم بازار حرف می‌زنیم، نمی‌خواهیم بگوییم کوچک بودن بازار یا بزرگ بودن آن، خوب است یا بد. بلکه صرفاً می‌خواهیم فاکتورهای مهم در تحلیل بازار را بررسی بکنیم.
1- میزان ضرورت محصول برای بازار (Urgency)
نخستین سوالی که باید به آن فکر کنیم این است که بازار، یعنی همه‌ی کسانی که تقاضای این محصول را دارند یا ممکن است داشته باشند تا چه حد محصول ما را مورد نیاز و ضروری می‌بیند؟
گاهی اوقات بازار قانع شده است که اصل محصول ضروری است (مانند بیمه شخص ثالث) و آن‌چه باقی می‌ماند این است که پیشنهاد ما را از میان انواع پیشنهادها انتخاب کند.
اما گاهی نیز ممکن است اصل محصول هنوز چندان جدی تلقی نشود (مانند بیمه زندگی). بنابراین ما دو مرحله پیش روی خود داریم:
- آموزش دادن بازار و قانع کردن بازار به استفاده از محصول به طور عمومی.
- قانع کردن بازار به اینکه از میان همه‌ی پیشنهادها، پیشنهاد ما را انتخاب کند.
در اینجا باید به چند نکته توجه داشته باشیم:
- میزان نیاز به محصول، در سگمنت‌های مختلف بازار یکسان نیست. مثلاً مالکان خودروهای گران‌قیمت در مقایسه با مالکان خودروهای ارزان‌قیمت، احتمالاً بیمه‌ی بدنه را ضروری‌تر ارزیابی می‌کنند.
- ضرورت از جنس ادراک و نگرش است. بنابراین میزان نیاز به محصول و ضروری بودن آن، می‌تواند با آموزشِ بازار هدف تغییر کند. مثلاً ممکن است عرضه‌کننده‌ی مکمل‌های غذایی، با آموزش بازار از طریق تبلیغات و بازاریابی محتوا بتواند نگرش به ضروری بودن مکمل‌ها را در جامعه‌ی هدف خود افزایش دهد. مشابه همین مسئله را می‌توان درباره‌ی داروهای گیاهی و محصولات ارگانیک و طبیعی نیز مطرح کرد.
- میزان ضرورت محصول از نگاه بازار، با تغییر بازار هدف تغییر می‌کند. فرض کنید می‌خواهید دوره‌های آموزش آنلاین برگزار کنید. اگر جامعه‌ی هدف خود را گروهی انتخاب کنید که تا کنون، از آموزش آنلاین استفاده کرده‌اند، نگاه آنها به خدمات شما با گروهی که تا کنون صرفاً از خدمات فیزیکی استفاده کرده‌اند، متفاوت خواهد بود.
واضح است که اگر بتوانید پاسخ این سوال را به درستی تشخیص دهید، تکلیف‌تان برای آینده‌ی کسب و کار و استراتژی‌هایی که باید انتخاب کنید، مشخص‌تر خواهد بود.
2- اندازه بازار (Market size)
وقتی از اندازه‌ی بازار یا Market size حرف می‌زنیم، منظورمان برآیند تقاضای موجود برای یک محصول است. اندازه بازار را هم به شکل‌های مختلف، از جمله شیوه‌های زیر، می‌توان تعریف کرد:
- بازار بالقوه: مجموع تقاضای بالقوه‌ای که می‌تواند برای محصول وجود داشته باشد.
- بازار فعال: مجموع تقاضای فعال موجود که این محصول را از ما و رقیبان‌مان تهیه می‌کنند.
- بازار مورد نیاز: مجموع تقاضایی که دستیابی به آن در سال های بعد برای بازگشت سرمایه‌گذاری اولیه ضروری است.
در اینجا باید به دو نکته توجه داشته باشید:
- نکته‌ی اول اینکه اندازه بازار با اندازه صنعت تفاوت دارد. در مورد اول ما از میزان تقاضا حرف می‌زنیم و در مورد دوم، از میزان عرضه.
- نکته‌ی دوم هم این است که به خاطر داشته باشیم بزرگ یا کوچک بودن بازار، مزیت ذاتی ندارد. بلکه منابع سازمانی، نوع محصول، جایگاه ما در بازار، توانایی رقابت و ده‌ها فاکتور دیگر در کنار هم، مشخص می‌کنند که چه اندازه‌ای از بازار می‌تواند برای ما مناسب و مطلوب باشد.
3- محدوده قیمت قابل عرضه (Potential Price Range)
وقتی محصول را صرفاً بر اساس نوع آن تعریف می‌کنیم، ممکن است در دام خطای تعمیم گرفتار شویم. به این معنا که احتمال دارد ناخواسته، ویژگی‌های بخشی از بازار را به تمام بازار نسبت دهیم.
به عنوان مثال، فرض کنید از بازار مسکن حرف می‌زنیم.
آیا واقعاً بازار آپارتمان‌های کمتر از ۵۰ متر، با بازار آپارتمان‌های بالای ۵۰۰ متر یکی است؟
آیا بازاری که برای مسکن چند صد میلیون تومان پول دارد و باید با وام، بودجه‌ی خود را تکمیل کند، با بازاری که چند میلیارد تومان برای خرید یک ملک در نظر می‌گیرد، رفتار یکسانی دارد؟
رفتار این سگمنت‌ها، پاسخ آنها به تغییرات قیمت، اثر استراتژی‌های بازاریابی و فروش بر روی هر یک از آنها، می‌تواند متفاوت باشد.
بنابراین وقتی درباره‌ی یک محصول و بازار آن فکر می‌کنیم، گاهی اوقات مناسب است مشخص کنیم که منظورمان کدام سگمنت از بازار است.
به عبارت دیگر، ما درباره‌ی سگمنتی از بازار حرف می‌زنیم که برای محصولِ X حاضرند بین A تا Z ریال پرداخت کنند.
به بازار خودرو فکر کنید. حتی در بازار محدود و کنترل شده ای مثل بازار کشور ما، بودجه ای که دو مشتری برای خرید خودرو در نظر می گیرند، می تواند تا 100 برابر اختلاف داشته باشد. در چنین شرایطی، حرف زدن از بازار خودرو، بدون تفکیک محدوده‌ی قیمت، می تواند گمراه کننده باشد.
توجه به برخی نکات پایه مثل تفکیک بازه‌ی قیمت در گام‌های اولیه‌ی تحلیل بازار ضروری است و می‌تواند زوایای پنهان بازار را بهتر برایمان روشن کند.
4- هزینه جذب مشتری یا ایجاد مشتری جدید (Customer Acquisition Cost)
هزینه‌ی به دست آوردن مشتری، یکی از پارامترهای مهمی است که می‌تواند بر روی بسیاری از تصمیم‌های ما تأثیر بگذارد.
بی‌توجهی به این فاکتور در تحلیل بازار، می‌تواند برای ما بسیار گران تمام شود. در حدی که یک کسب و کار که در نگاه اول، توجیه اقتصادی داشته، از محدوده‌ی توجیه‌پذیری خارج شود و نتوانیم آن را به شکلی اقتصادی پیاده‌سازی کنیم.
وقتی از هزینه‌ی به دست آوردن مشتری صحبت می‌کنیم، باید پاسخِ حداقل دو پرسش را بیابیم:
- هزینه‌ی جذب مشتری: اگر کسی در حال حاضر مشتری این نوع کالا یا خدمت است، به‌طور متوسط چقدر باید هزینه کنیم تا تأمین‌کننده‌ی فعلی را رها کند و به مشتریِ ما تبدیل شود؟
- هزینه‌ی خلق مشتری: اگر کسی تا کنون از این کالا یا خدمات استفاده نکرده، چقدر باید هزینه کنیم تا به مشتری ما تبدیل شود؟
بدیهی است که این‌ها، سوالاتی نیستند که پاسخ‌شان به سادگی مشخص باشد. پاسخ دقیق آنها هم صرفاً پس از اجرایی شدن فعالیت‌ها و راه افتادن کسب و کار مشخص می‌شود.
اما تخمین زدن و برآورد کردن آنها، یک ضرورت است. هم‌چنین بررسی کسب و کارهای فعال و با سابقه، می‌تواند ایده‌های خوبی برای برآورد این هزینهها در اختیار ما قرار دهد.
اما حتی یک تحلیل ضعیف از هزینه‌ی به‌دست آوردن مشتری بهتر از این است که هیچ تحلیلی در این زمینه انجام ندهید.
5- هزینه رساندن محصول به دست مشتری (Product Delivery Cost)
یکی از هزینه‌هایی که بسیاری از ما در تحلیل بازار و ارزیابی اقتصادی کسب و کارها فراموش می‌کنیم، هزینه‌ی رساندن محصول به دست مشتری است.
حتی وقتی ساختار هزینهها را برآورد و تعیین می‌کنیم، گاهی اوقات این هزینه از چشم‌مان دور می‌ماند.
علت هم می‌تواند این باشد که اغلب احساس می‌کنیم این هزینه در نهایت به صورت مستقل اعلام خواهد شد و نقشی در قیمت کالا ندارد.
اما در عمل، اتفاق‌های بسیاری می‌افتد که ما را وادار می‌کند به هزینه‌ی تحویل محصول فکر کنیم.
از جمله اینکه مشتریان، هزینه‌ی نهایی محصول را به صورت قیمت محصول + هزینه‌ی حمل در نظر می‌گیرند و ما باید بتوانیم در قیمت نهایی محصول، با دیگران رقابت کنیم.
هم‌چنین گاه با هدف کسب سهم بازار و رقابت موثرتر، برخی از رقبای ما هزینه‌ی ارسال محصول را بر عهده می‌گیرند و از دوش مشتری برمی‌دارند.
در چنین حالتی، ما هم ناگزیر خواهیم بود تمام این هزینه یا بخشی از آن را، در ساختار هزینه‌ی خود هضم و جذب کنیم.
اگر با ناشران کتاب صحبت کنید، به نتیجه می‌رسید که گاه باید تا نیمی از قیمت پشت جلد را برای رسیدن کتاب از انبار ناشر تا دست مشتری هزینه کنند. هزینه‌ای که شبکه‌ی پخش، آن را جذب می‌کند.
پاسخ شما به این سوال که می‌خواهید با چنین هزینه‌ای چه‌کار کنید و چه برآوردی از آن دارید، حتی می‌تواند مدل کسب و کارتان را تغییر دهد.
هزینه‌ی رساندن محصول به دست مشتری، از جمله هزینه‌هایی است که گاه از چشم ما پنهان می‌ماند در حالی که مقدار این هزینه، اغلب قابل صرف‌نظر کردن نیست.
حرف من این نیست که پرداخت چنین هزینه‌ای غیرضروری است یا اینکه حتماً غیرمنصفانه است.
این موضوع در بررسی تفاوت دلالی با واسطه گری بیشتر مشخص می شود که گاه، وجود واسطه‌ها ارزش‌آفرین و اجتناب‌ناپذیر است.
موضوع بحث ما این است که در تحلیل محصول و بازار، باید به هزینه‌های تحویل هم توجه داشته باشیم تا این بخش مهم در ساختار هزینه، از چشم‌مان دور نماند.
6- میزان منحصر به فرد بودن محصول (Product Uniqueness)
رویای هر کسب و کاری این است که محصولش، منحصر به فرد باشد. در حدی که بتواند به مشتری بگوید: یا باید از من بخرید و یا به کلی، از داشتن چنین محصولی صرف نظر کنید.
اما می‌دانیم که در دنیای واقعی، کمتر چنین اتفاقی می‌افتد. بسیاری از محصولات، به سادگی قابل تقلید هستند. برخی محصولات را هم با سرمایه‌گذاری و تلاش، می‌توان کپی کرد.
هر چه تقلید از یک محصول ساده‌تر باشد، رقابت برای عرضه‌ی آن در بازار دشوارتر خواهد بود. اما نباید فکر کنیم که منحصر به فرد بودن، صرفاً در ذات و ماهیت محصول است. بازار مد نظر شما هم مهم است.
باید به این سوال فکر کنید که بازار مد نظر شما، تا چه حد تمایزهایی را که می‌توانید ایجاد کنید، درک می‌کند و می‌فهمد. البته درک کردن کافی نیست و باید بازار حاضر باشد حاصل این تمایز را نیز بپردازد.
میزان منحصربه‌فرد بودن محصول، یکی از پارامترهایی است که باید به آن توجه داشته باشیم. بخشی از این ویژگی تابع ذات محصول، و بخش دیگر آن تابع نگاه بازار به محصول ماست.
پاسخ به این سوال، می‌تواند سرنوشت یک کسب و کار در میان‌مدت و بلندمدت را مشخص کند. هم‌چنین شما را وادار خواهد کرد که برخی سیاست‌ها را در بازاریابی و فروش خود اتخاذ کرده و از برخی سیاست‌های دیگر اجتناب کنید.
7- سرعت عرضه محصول به بازار (Speed to market)
فرض کنید امروز متوجه می‌شوید که بازار به محصولی نیاز دارد که در محدوده‌ی فعالیت شما قرار می‌گیرد. یا اینکه بازار انتظار دارد تغییراتی در ویژگی‌های محصول خود ایجاد کنید. یا حتی به نتیجه می‌رسید که برای رقابت با سایر رقیبان، لازم است بهبودهایی در محصول خود ایجاد کنید.
در بازار مورد نظر شما، فاصله‌ی میان طراحی تا عرضه در بازار چقدر است؟
یک رستوران ممکن است در حد چند روز یا چند هفته، بتواند فاصله‌ی میان طراحی تا عرضه را پُر کند.
به این معنا که پس از درک نیاز به محصول تازه یا تغییر در محصولات فعلی، می‌تواند با سرعت نسبتاً بالا، محصول جدید را به فهرست پیشنهادات خود بیفزاید.
اما یک بانک، یک شرکت خودروسازی یا شرکت فعال در صنعت دارویی، ممکن است برای تغییر در محصول خود، به ماه‌ها یا سال‌ها زمان نیاز داشته باشند چون تغییر زیرساخت‌های تکنولوژیک یا رای‌زنی برای دریافت مجوزهای قانونی، معمولاً ساده و سریع نیست. این ویژگی باعث می‌شود که نوع نزدیک شدن شما به بازار تغییر کند.
وقتی سرعت دسترسی شما به بازار زیاد است، ممکن است ایده‌ای که در قالب تفکر طراحی، تشویق و ترویج می‌شود را با آزمایش، خطا و یادگیری از طریق اقدام کردن پیگیری کنید.
اما اگر سرعت دسترسی به بازار پایین باشد، از ابتدا لازم است مطالعه و بررسی بیشتری انجام شود و هزینه‌ی خطا کردن، بسیار بالا خواهد بود.
بر این اساس، نه تنها استراتژی رقابتی، بلکه حتی الگوی تأمین و تزریق سرمایه‌ی شما هم تغییر می‌کند و بی‌توجهی به این سوال، می‌تواند بسیار پرهزینه باشد.
سرعت دسترسی به بازار را میان ناشری که کتاب کاغذی می‌فروشد و ناشر دیگری که محتوای دیجیتال عرضه می‌کند مقایسه کنید.
هزینه‌ی خطا برای این دو ناشر به یک اندازه نیست. بنابراین، شیوه‌ی سرمایه‌گذاری، ساختار تولید و حتی مکانیزم‌های کنترل کیفیت آنها هم متفاوت خواهد بود و یا انتظار می‌رود که چنین باشد.
8- سرمایه‌گذاری اولیه (Up-front investment)
حداقل سرمایه گذاری اولیه برای ورود به این بازار چقدر است؟
اگر رقیب دیگری بخواهد همین محصول یا خدمت من را در همین بازاری که الان من کار می‌کنم یا تمایل به فعالیت در آن دارم، عرضه کند، به چه میزان سرمایه‌گذاری اولیه نیاز دارد؟
یا سوال مهم‌تر اینکه، حضور من در بازار، چه تاثیری بر سرمایه گذاری اولیه توسط رقیبان بعدی دارد؟
به این مثال توجه کنید:
وقتی سامسونگ یا اپل، محصولات خود را عرضه می‌کنند، هزینه‌ی سرمایه‌گذاری اولیه برای سایر تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان کاهش می‌یابد. چرا که، تعدادی تولیدکننده بر روی تأمین مواد اولیه و تولید قطعات سرمایه‌گذاری می‌کنند و به صورت رسمی یا غیررسمی، از اینکه باقیمانده ظرفیت آنها به هر شکل توسط برندهای دیگر استفاده شود، استقبال خواهند کرد.
مردم در معرض تبلیغ محصولات جدید قرار می‌گیرند و نیاز به محصول در ذهن آنها تقویت می‌شود. حالا به این علت که ممکن است پول و بودجه کافی برای خرید برندهای برتر بازار نداشته باشند، تقاضا برای برندهای جایگزین افزایش پیدا می‌کند. به عبارت دیگر، گاهی اوقات، سرمایه‌گذاران پیشگام، ناگزیر به جاده‌صاف‌کن کسب و کارهای پیرو تبدیل می‌شوند.
به طور خلاصه، دو سوال اصلی در زمینه‌ی سرمایه‌گذاری اولیه وجود دارد که مناسب است به پاسخ آنها فکر کنید:
- سرمایه‌گذاری اولیه برای ورود به بازار مد نظر من یا سگمنت مد نظر من چقدر است؟
- پیشتاز بودن یا پیرو بودن در ورود به این بازار، از نظر سرمایه‌گذاری مورد نیاز، چه مزایا یا هزینه‌هایی را به من تحمیل می‌کند؟
9- پتانسیل عرضه محصولات وابسته (Cross-sell potential)
بازار مورد نظر من، در کنار خرید محصول من، به چه محصولات دیگری نیاز خواهد داشت؟ من چه نقشی می‌توانم در تأمین آنها ایفا کنم؟
- بازار خرید خودرو، احتمالاً دغدغه‌ی خدمات لیزینگ و تأمین مالی هم دارد.
- بازار برگزاری و اجرای رویدادها، احتمالاً به خدمات اطلاع‌رسانی و بازاریابی رویداد هم نیاز دارد.
- بازاری که به سراغ راهکارهای نرم‌افزاری می‌رود، احتمالاً به سرویس‌های سخت‌افزاری هم نیاز خواهد داشت.
آیا من می‌توانم این‌ها را به عنوان بخشی از پتانسیل رشد کسب و کار خود در نظر بگیرم؟ یا در مقایسه با رقبایی که به صورت تخصصی به این کار می‌پردازند، مزیتی نخواهم داشت؟
بازاری که هدف قرار داده‌ام، از من چه انتظاری دارد؟ آیا انتظار دارد محصولات مکمل و جانبی را هم ارائه کنم؟ یا اینکه ترجیح می‌دهد به صورت محدود و تخصصی فعالیت کنم؟
10- طول عمر محصول (Product Lifespan)
منظور از زنده ماندن محصول یا همان طول عمر محصول این نیست که پس از تولید یا عرضه‌ی محصول، چقدر طول می‌کشد که محصول از بین برود.
منظورمان این است که پس از طراحی یک محصول تا چه مدت می‌توان بدون تغییرات جدی، آن را تولید و عرضه کرد؟
به دو ناشر فکر کنید که یکی کتاب‌های راهنمای نرم‌افزارهای مختلف و دیگری آثار کلاسیک ادبی را عرضه می‌کنند.
در ظاهر بازار هر دو ناشر، بازار علاقه‌مندان کتاب و افراد کتابخوان است. اما یکی از بازارها بسیار پویاست و دائماً انتظار دارد محصولات، دوباره طراحی شده و به‌روز شوند.
در حالی که بازارِ دیگر، چنین تمایلی نخواهد داشت مگر اینکه در طی چند دهه، به تدریج در حد حروفچینی یا تغییر طراحی جلد، انتظاراتی ایجاد شود.
انتظار بازار در اینجا، تا حدی تابع ویژگی‌های محصول و تا حدی هم تابع سلیقه‌ی بازار است.
مثلاً می‌دانیم که در صنعت موبایل، تولیدکنندگان می‌کوشند این نگرش را در مشتری ایجاد کنند که عمر محصول را کوتاه‌تر در نظر بگیرد.
در مقابل به کبریت فکر کنید که ممکن است چند دهه، با کمترین تغییر تولید شود و بازار هم انتظار تغییر جدی در طراحی و تولید آن نداشته باشد.
در اینجا قصد ارزش‌گذاری ندارم. هر دو نوع بازار وجود دارند و حضور در هر یک از آنها، استراتژی‌های خاص خود را می‌طلبد. اما مهم است که انتظارات بازار را بشناسیم و آن را در طراحی محصول و تحلیل کسب و کارمان در نظر بگیریم چون در غیر این صورت ممکن است قدرت رقابت در بازار را از دست بدهیم.
گاهی اوقات برای توصیف محصولاتی که بدون تغییر طراحی، می‌توانند همواره تولید و عرضه شوند، از اصطلاح Evergreen (همیشه سبز) استفاده می‌شود.
در انتها دوست دارم بدانم که به نظر شما اگر در یک بازار، هزینه‌ی جذب مشتری و هزینه‌ی خلق مشتری بسیار نزدیک باشد، استراتژی بازاریابی در مقایسه با شرایطی که هزینه‌ی ایجاد مشتری جدید بسیار بالاست چه تفاوتی خواهد داشت؟
