محتوا را هم می‌توان مانند یک کالا یا محصول در نظر گرفت و آن را تحلیل کرد. بسیاری از نکات و اصولی که تحت عنوان‌های فرایند تولید و مدیریت بازاریابی و اصول قیمت گذاری و استراتژی برای کالاها و به طور کلی محصولات مطرح می‌شوند، برای محتوا هم قابل استفاده هستند. از جمله این مفاهیم، بحث ارزشمند چرخه عمر محتوا است که برای تولیدکنندگان محتوا هم می‌تواند بسیار ارزشمند و الهام بخش باشد.
در این مطلب مدل شش مرحله‌ای چرخه عمر محتوا را با هم مرور می‌کنیم. این شش مرحله به شرح زیر هستند:
- مرحله پیش تولید (Conception Stage)
- مرحله تولید (Creation Stage)
- مرحله انتشار (Publishing)
- مرحله ترویج (Promotion)
- مرحله نگهداری و به روزرسانی (Content Maintenance)
- مرحله حذف و کنارگذاری (Content Retirement)
در ادامه هر یک از مراحل چرخه عمر محتوا را با جزئیات بیشتر بررسی می‌کنیم.
مراحل چرخه عمر محتوا
6 مرحله اصلی در چرخه عمر محتوا وجود دارد که به ترتیب به تشریح هر کدام از آنها می پردازیم:
1- پیش تولید محتوا
محتوا را می‌توان با انگیزه‌های مختلفی تولید کرد. موارد زیر تنها نمونه هایی از انگیزه های تولید محتوا هستند:
- معرفی یک محصول یا خدمت
- معرفی یا تثبیت برند، محصول، فرد یا سازمان
- اطلاع رسانی در مورد یک رویداد، تخفیف، جشنواره و یا نمایشگاه
- افزایش رضایت مشتریان فعلی
- افزایش وفاداری مشتریان
- تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل
- افزایش آگاهی از برند
- فعال نگه داشتن سایت یا اکانت شبکه اجتماعی
- جذب مخاطب بیشتر از طریق موتورهای جستجو
به فهرست فوق می‌توانید ده‌ها مورد دیگر هم بیفزایید. اما نکته‌ی مهم این است که به خاطر داشته باشیم، عموماً نمی‌توان تعداد زیادی از اهداف فوق را با یک محتوای مشخص تامین کرد.
مناسب است که در این خصوص بحث محدودیت قورباعه را به خاطر داشته باشیم چون قورباغه هر چقدر هم که قوی باشد و دورتر بپرد باز هم نمی‌تواند در یک جهش به چند جهت بپرد.
این بحث ما، قطعاً اما و اگرها و استثناء‌هایی هم دارد. اما نکته‌ی اصلی این است که به خاطر داشته باشیم که وقتی یک محتوا قرار است هدف‌های متعددی را تامین کند، ممکن است بین این اهداف تعارض‌هایی به وجود بیاید و باعث شود که این محتوا، در همان مراحل نوزادی و قبل از رشد و بلوغ و ترویج در میان مخاطبان، بمیرد و از بین برود.
پس در مرحله‌ی پیش تولید، مناسب است که فهرست اهداف مربوط به یک محتوا یا یک بسته‌ی محتوایی را بنویسیم و مطمئن شویم که اهداف مد نظر ما با یکدیگر همسو هستند و تعارض ندارند.
محتوای متعارض
به این مثال از محتوای متعارض توجه کنید:
هلدینگ مهندسی فرانوین، به عنوان پیشرو در خدمات طراحی و مهندسی، ایام فاطمیه را تسلیت عرض می‌نماید.
محتوای فوق که می‌تواند یک پست در فیس بوک یا اینستاگرام باشد و یا پارچه نوشته‌ای بر دیوار یک شرکت یا بنر بالای یک سایت، مشخصاً یک محتوای متعارض است.
مشخص است که تولیدکننده‌ی این محتوا، قصد داشته ایام فاطمیه را تسلیت بگوید. اما دلش نیامده که تبلیغ پیشرو بودن خودش را هم نکند.
یا شاید می‌خواسته از پیشرو بودنش بگوید، اما به خاطر مناسبت‌های مذهبی مقارن با تبلیغ، تسلیتی را هم در تبلیغ خود گنجانده است.
این دو پیام، به صورت مستقل می‌توانند ارزشمند و موفق باشند. اما در کنار یکدیگر، مشخص است که تعارض دارند و اعتمادزدایی می‌کنند.
چنین می‌شود که سرنوشت بسیاری از محتواهای تولید شده، حتی قبل از عرضه نیز مشخص است و می‌توان حدس زد که آنها چرخه‌ی عمر را، به شکل مطلوب و مناسب طی نخواهند کرد.
2- تولید محتوا
مرحله‌ی تولید محتوا را می‌توان یک کار فنی دانست.
بسته به استراتژی شما و مخاطب‌هایی که مد نظر دارید، محتوا ممکن است به شکل متن، ویدئو، رپورتاژ آگهی، ایمیل، بنر تبلیغاتی، فایل صوتی، پست اینستاگرام، پیام تلگرام یا هر شکل دیگری باشد.
طبیعتاً هر یک از آنها هم ملاحظات خود را دارند که به صورت مستقل قابل بحث است.
3- انتشار محتوا
گام بعدی، انتشار محتوای تولید شده است.
شما تعدادی از کانال های ارتباط با مشتری را انتخاب می‌کنید و تصمیم می‌گیرید که محتوا از کدام کانال‌ها به دست مشتری برسد.
موارد زیر، نمونه هایی از کانال‌های متعارف در کشور ما هستند:
- پست وبلاگ
- رپورتاژ در سایت‌های خبری
- پست در شبکه های اجتماعی مانند اینستاگرام و توییتر
- محتوا در سایر پلتفرم‌های اجتماعی مانند تلگرام و آپارات
- تیزر تبلیغاتی در صدا و سیما
به این نکته توجه کنید که هر کانال، هزینه های مربوط به خودش را دارد و دستاوردهای مطابق با هزینه هایش را هم خواهد داشت.
همچنین ممکن است تصمیم بگیرید که محتوای مشخصی را فقط در برخی کانال‌ها مورد استفاده قرار دهید.
مثلاً فیلمی که در آپارات آپلود می‌شود، ممکن است به خاطر حجم آن یا نوع مخاطب آن مناسب تلگرام نباشد.
یا مطلبی که روی اینستاگرام منتشر می‌شود، روی وبلاگ نیاید.
یا مطلبی که روی سایت شرکت قرار می‌گیرد، برای دیگران ارسال نشود.
به هر حال، زمانی که مطلب از کامپیوتر شما خارج شد و اولین نفر در خارج از مجموعه‌ی شما آن را دریافت کرد و دید، عملاً مرحله‌ی انتشار آغاز شده است.
4- ترویج محتوا
ترویج محتوا، مرحله‌ی بعدی در چرخه عمر محصول خواهد بود.
شما می‌خواهید مطمئن شوید که محتوای تولید شده، توسط بیشترین افراد ممکن در جامعه هدف دریافت شده است:
- ممکن است مطلب وبلاگ خود را در اینستاگرام معرفی کنید.
- ممکن است برای پست خود، در گوگل یا سایت‌های پربازدید تبلیغ کنید.
- ممکن است فیلم مصاحبه خود با صدا و سیما را در فضای مجازی منتشر کنید.
- ممکن است ده دقیقه از یک فایل صوتی دو ساعته را به رایگان در تلگرام توزیع کنید.
- ممکن است پشت صحنه‌ی یک فیلم را در فضاهای مختلف منتشر کنید تا خود فیلم به عنوان یک محتوا، ترویج شود
- ممکن است در یک ایمیل، در مورد محتوای خود اطلاع رسانی کنید.
مهارت ترویج محتوا یا Content Promotion هم یک مهارت زیربنایی در تولید و بازاریابی محتوا محسوب می‌شود.
5- اصلاح و به روزرسانی محتوا
به خاطر داشته باشید که یک محتوا قرار نیست عمر جاودانه داشته باشد. ممکن است به هر علت، نیازمند ویرایش یا تکمیل باشد. شاید لازم است مطالب دیگری به آن اضافه شود. یا بخش‌هایی از آن حذف شود که به این کار اصلاح و به روز رسانی محتوا می گویند.
طبیعتاً میزان نیاز به اصلاح و به روزرسانی محتوا، بسته به فعالیت شما ممکن است متفاوت باشد.
اما یک نکته قطعی است که عمر مفید محتوا، تا حد زیادی تابع وقتی است که برای اصلاح و به روزرسانی آن می‌گذارید.
6- حذف و کنارگذاری محتوا
هر محتوایی مدتی به شما خدمت می‌کند و بالاخره باید روزی بازنشسته شود. این وضعیت، شبیه سرنوشت یک ماشین در خط تولید کارخانه است یا فرسودگی هر ابزار دیگری که در اختیار و در خدمت شماست.
احتمال دارد آن را به کلی دور بیندازید و یا ممکن است قطعاتی از آن دستگاه را برای کارهای دیگر استفاده کنید و یا شاید دستگاه را به مجموعه‌ی دیگری واگذار کنید.
همین مسئله در مورد محتوا هم وجود دارد.
پست موقت در شبکه های اجتماعی، نمونه‌ای از برنامه ریزی برای بازنشستگی محتوا در زمان مشخص است.
یکی از نشانه‌های فعالیت حرفه‌ای در تولید محتوا، داشتن تحمل برای بازنشسته کردن محتوا است.
کمتر تولیدکننده‌ی محتوایی را می‌بینید که به سادگی بتواند محتواهای قدیمی یا تاریخ مصرف گذشته خود را حذف کند یا برای حذف آنها وقت بگذارد.
اما در صورتی که استراتژی محتوا را به شکلی حرفه‌ای دنبال می‌کنید، باید برای این کار هم، وقت و انرژی مناسب صرف کنید.
البته بدیهی است که این کار، نیازمند صرف وقت و منابع شما هم هست و تشخیص سطح مناسب آن بر اساس تحلیل هزینه و فایده بر عهده‌ی شماست.
در انتها خوشحال می شوم تجربیات خودتان در خصوص چرخه عمر محتوا و نحوه استفاده از آن را با ما به اشتراک بگذارید.
