طراحی پرسونا مخاطب بر اساس نوعی از هدف گذاری شکل می‌گیرد که بتوانیم بصورت کاملاً ملموس، از مشتری، خریدار و مخاطب حرف بزنیم و او را دقیقا شبیه یک انسان آشنا یا یک دوست، همکار و یا همسایه در ذهن خود تصور کنیم و برای او کار کنیم و نیاز او را برطرف کرده و داشته‌های خود را به او عرضه کنیم.
پرسونا (Persona) اصطلاحی است که استفاده از آن طی دهه‌ی اخیر، بسیار رواج یافته است. بطوریکه امروزه این واژه در حوزه‌های متنوعی از جمله بازاریابی، دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی محتوا، مدیریت ارتباط با مشتریان، تولید محتوا، مدل کسب و کار و حتی توسعه محصول به‌کار می‌رود و در همه‌ی آن‌ها، معنای کمابیش مشابهی دارد.
اصطلاحات پرسونای مخاطب (Audience Persona)، پرسونای مشتری (Customer Persona)، پرسونای خریدار (Buyer Persona) و پرسونای مصرف‌کننده (Consumer Persona) از جمله ترکیب‌هایی هستند که با واژه‌ی پرسونا ساخته شدهاند و به‌کار گرفته می‌شوند.
تعریف پرسونا
پرسونا تصویری فرضی و واضح از یک فرد و گاهی یک کسب و کار است که می‌تواند مشتری یا مخاطب یا خریدار ایده‌آل ما باشد و فکر می‌کنیم این تصویر، در مورد تعداد قابل توجهی از مشتریان، مخاطبان یا خریداران ما مصداق دارد.
به بیان دیگر، پرسونا به مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، ترجیحات، داشته‌ها، خواسته‌ها و الگوهای فکری و رفتاری مخاطب یا مشتری فرضی اشاره دارد.
مالکان کسب و کارها و بازاریابان تمایل دارند محتوای خود را بر اساس شیوه‌ی تفکر خودشان تولید کنند. مراقب باشید که شما در این دام نیفتید و همیشه این جمله را با خود تکرار کنید که من مخاطب محتوای خودم نیستم.
این فرض که مخاطب، خریدار و مشتری، احتمالاً مانند من فکر می‌کنند، و نیازها و دغدغه‌هایی شبیه من دارند، می‌تواند بسیار مخرب و آسیب‌زننده باشد.
اگر این فرض را بپذیریم که درک نگاه و نگرش و مدل ذهنی مخاطب و مشتری الزاماً با نوع نگاه و نگرش ما به جهان اطراف یکسان نیست، می‌توانیم بگوییم که هر چه تصویر شفاف‌تری از طرف مقابل در ذهن داشته باشیم، بیشتر می‌توانیم محتوا، محصول، فرایندها و مدل کسب و کار خود را با نیازها و خواسته‌های او تطبیق دهیم و رضایت او را بهتر تأمین کنیم.
البته توجه به خواسته‌ها، انتظارات و نگرش طرف مقابل، حرف تازه‌ای نیست و به شکل‌های مختلف در بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. مثلاً وقتی از بخش بندی بازار یا انتخاب بازار هدف صحبت می‌کنیم، مشخصاً منظور این است که نیازها و نگرش و دغدغه‌های گروهی از مشتریان یا مخاطبان را ببینیم و جهت‌گیری فعالیت‌ها و برنامه‌ریزی‌های خود را با آن‌ها تطبیق دهیم.
اما ابزارها و اصطلاحاتی مثل بازار هدف و تقسیم‌بندی مشتریان، کمی انتزاعی هستند و هر چقدر بتوانیم تصویری شفاف‌تر و واقعی‌تر از طرف مقابل در ذهن ترسیم کنیم، احتمالاً درک ما از او بیشتر و بهتر خواهد بود.
پیش از این‌که وارد جزئیات بیشتری بشویم به سه نکته زیر دقت داشته باشید:
بسته به نوع فعالیت و نیاز شما، توصیفِ مناسب و مفید پرسونا تغییر می‌کند. مثلاً ممکن است پروفایل یک نفر برای تدوین استراتژی محتوا برای ما مفید باشد. اما شاید پرسونای دیگری، برای کسب و کاری که کیک و شیرینی خانگی تولید می‌کند مفیدتر باشد.
ارزش پرسونا به تعداد مصداق‌های آن است. پرسونای یک فرد، زمانی ارزش دارد که ما معتقد باشیم تعداد قابل‌توجهی از مخاطبان یا مشتریان ما، از جنس آن فرد هستند و سلیقه و نیاز و دغدغه‌شان به آن نزدیک است. اگر در بین ده هزار مخاطب یا مشتری، فقط یک یا دو یا ده نفر، شبیه فرد مورد نظر ما باشند، تعریف و طراحی این پرسونا ارزشی نخواهد داشت.
قرار نیست پرسونا توصیف دقیق بخش بزرگی از مشتریان ما باشد. وقتی از پرسونای یک فرد حرف می‌زنیم، قرار نیست تعداد زیادی از مخاطبانو یا مشتریان ما دقیقاً ویژگی‌های آن‌ها را داشته باشند. بلکه مهم است که رفتار و سلیقه و شیوه‌ی تصمیم‌گیری‌شان، شبیه او باشد. مثلاً باید بتوانید بگویید که اگر من محصولی طراحی و عرضه کنم که علی را راضی کند، می‌دانم حداقل ۱۰٪ مشتریان یا مخاطبان من راضی خواهند شد.
دلیل طراحی پرسونا
تعیین پرسونا می‌تواند به شکل‌گیری یک زبان مشترک در محیط کار کمک کند.
فرض کنید توانسته‌اید پنج پرسونا طراحی و تعریف کنید که به نظر خودتان، ۹۰٪ مخاطبان یا مشتریان‌تان را پوشش می‌دهند. مثلاً علی و مریم و حمید و سارا و آزاده پنج پرسونای تعریف شده ما هستند.
حالا مفهوم چنین جمله‌ای برای همه‌ی همکاران، شفاف است وقتی بگوییم این محصول جدید را، آزاده و مریم می‌خرند. اما نباید امید داشته باشید که حمید و علی و سارا آن را بخرند.
بحث کردن درباره‌ی چنین جمله‌ای، ساده‌تر از حرف‌ها و گفتگوهای کلی درباره‌ی ویژگی‌های محصول خواهد بود. اما تنها دلیل طراحی یک پرسونا، ایجاد زبان مشترک نیست.
این شکل از تصویرسازی مخاطب و مشتری، ما را به جهان او نزدیکتر می‌کند و می‌تواند در ایده پردازی، طراحی محصول و بازاریابی محتوا به‌کمک ما بیاید.
تصویرسازی شفاف از مخاطب و مشتری با استفاده از پرسونا، ما را به جهان او نزدیکتر می‌کند؛ و کمک می‌کند خواسته‌ها و انتظارات او همواره پیش چشم‌مان باشد.
وقتی می‌خواهید یک ویدئو برای اینستاگرام تولید کنید، تصور این‌که مریم یا حمید یا علی یا امید با پرسونایی که تعریف کرده‌اید روبروی شما نشسته‌اند، بسیار موثرتر از یک تصویرسازی مجرد و انتزاعی از تعدادی انسان با تصویر مبهم و خاکستری با توصیف‌هایی عمومی خواهد بود.
مراحل طراحی و تعیین پرسونا
واضح است که توصیف‌هایی که برای یک پرسونا به‌کار می‌برید، به شدت به محصول و محتوا و نوع فعالیت شما بستگی دارد. بنابراین، هیچ‌کس به خوبی خود شما نمی‌تواند در مورد فرم طراحی و تعیین پرسونا تصمیم بگیرد.
اما معمولاً برای تعریف پرسونا، تعدادی موضوع و سوال کلیدی فهرست می‌شود. از این نوع فهرست‌ها می‌توانید برای به دست آوردن ایده‌ی اولیه استفاده کنید.
احتمالاً پاسخ بعضی از این نوع سوالات می‌توانند به تعریف پرسونای مد نظر شما کمک کنند و تعداد دیگری را باید کنار بگذارید.
هم‌چنین ممکن است توضیحات و توصیفات دیگری در مورد کار شما معنا داشته باشد که در فهرست‌های عمومی به آن اشاره نمی‌شود.
در ادامه تعدادی از موضوعات را با هم مرور می‌کنیم:
1- فاکتورهای دموگرافیک
یکی از نخستین موضوعاتی که می‌تواند برای تعریف پرسونا مورد توجه قرار بگیرد، ویژگی‌های دموگرافیک پرسونا است. موارد زیر، نمونه‌هایی از این ویژگی‌ها هستند:
- رده‌ی سنی
- جنسیت
- سطح درآمد
- نوع و سطح تحصیلات رسمی دانشگاهی
- موقعیت جغرافیایی و محل سکونت مانند کدام منطقه‌ی شهر؟ کدام بخش کشور؟
2- جایگاه و اطلاعات شغلی
در برخی کسب و کارها و محصولات، جایگاه شغلی و اطلاعات مربوط به شغل، بخش مهمی از پرسونای مخاطب یا مشتری را تشکیل می‌دهند.
موارد زیر نمونه‌هایی از فاکتورهای مربوط به جایگاه شغلی هستند:
- آیا شاغل است؟
- در مجموعه‌ی دولتی کار می‌کند یا خصوصی؟ انتفاعی یا غیرانتفاعی؟
- کارمند است یا کارآفرین؟
- چند سال سابقه‌ی کار دارد؟
- در کدام رده‌ی شغلی قرار دارد؟ کارشناس است یا مدیر میانی یا مدیر ارشد؟ فعالیت عملیاتی دارد یا شغل ستادی؟
- چه مهارت‌هایی را به واسطه‌ی شغلش کسب کرده؟ به چه مهارت‌هایی برای موفقیت در شغلش نیاز دارد؟
- احساس او نسبت به مسیر شغلی فعلی‌اش چیست؟ آیا در پی پیشرفت در مسیر فعلی است؟ یا این‌که در جستجوی یک مسیر تازه است؟
3- ارزش‌ها و هویت
- او خودش را در یک جمله چگونه شرح می‌دهد؟
- ارزش های او در محیط کار و زندگی چه هستند؟
- چه چیزهایی به او انگیزه می‌دهند؟
- به چه چیزهایی در زندگی شخصی یا شغلی‌‌اش افتخار می‌کند؟
- آیا می‌توان برای او یک ماتریس SWOT فردی نوشت و مشخص کرد که چه نقاط قوت و ضعفی دارد و چه فرصت‌ها و تهدیدهایی را در محیط می‌بیند و ادراک می‌کند؟
4- اهداف و الگوها
- پرسونای مد نظر ما از چه فرد یا افرادی تأثیر می‌پذیرد؟ چه کسانی برای او، مصداق اینفلوئنسر محسوب می‌شوند؟
- چه کسانی را غول‌ها و بزرگان مسیر خود می‌داند؟ کسانی که خود را در مسیر حرکت آن‌ها می‌بیند؟
- از زندگی‌اش چه می‌خواهد؟
- جایگاه رویایی که برای خود در جامعه از نظر شغلی، اجتماعی و … تصور می‌کند چیست؟
5- چالش‌ها
قاعدتاً هر فردی، با انواع مشکلات و چالش‌ها روبروست. اما در این‌جا منظور، مشکلات یا چالش‌هایی است که مشتری، خریدار یا مخاطب، به امید حل آن به سراغ شما آمده است.
گاهی اوقات در توصیف این چالش، از اصطلاح Pain-point استفاده می‌کنند که در حقیقت دردی است که مشتری تجربه کرده و معتقد است که درمانش می‌تواند نزد شما باشد.
- آیا مشکل و چالشی وجود دارد که مخاطب یا مشتری شما، به خاطر آن شب‌ها بیدار می‌ماند یا صبح‌ها با نگرانی درباره‌ی آن از خواب برمی‌خیزد؟
6- سبک زندگی
- پرسونای مد نظر شما، چه ترس‌ها و نگرانی‌هایی که به حوزه‌ی کار و فعالیت شما مربوط است دارد؟
- یک روز متعارف او چگونه می‌گذرد؟
- اولویت اول زندگی‌اش چیست؟ کار؟ خانواده؟ زندگی شخصی خودش؟
- چه اطلاعاتی از سبک زندگی او در اختیار دارید و یا حدس می‌زنید؟
- آیا برآوردی از سبد هزینه‌های او دارید؟
- فعالیت‌های اجتماعی‌اش چیست؟
- سرگرمی‌هایش چیست و وقت‌های آزادش را چگونه می‌گذارند؟
7- منابع کسب اطلاعات
- پرسونای مد نظر شما، اطلاعات خود را از چه روش‌ها و کانال‌هایی کسب می‌کند؟
- او چه رسانه هایی را دنبال می‌کند؟ به چه سایت‌هایی سر می‌زند؟ چه وبلاگ‌هایی می‌خواند؟
- کدام رسانه‌ها را معتبر و چه رسانه‌هایی را غیرمعتبر می‌داند؟
- چه نوع کتاب‌ها و مجلاتی را می‌پسندد؟
8- حضور دیجیتالی
- سطح دسترسی او به اینترنت چگونه است؟ از چه ابزار و روشی برای دسترسی به اینترنت استفاده می‌کند؟ چه محدودیت‌هایی در سرعت و حجم ترافیک اینترنتی دارد؟
- چقدر با تکنولوژی آشناست و سواد دیجیتالی او در چه سطحی است؟
- آیا پرسونای مد نظر شما سایت یا وبلاگ دارد؟
- از کدام پیام‌رسان‌ها و پلتفرم های اجتماعی استفاده می‌کند؟
- چقدر در شبکه اجتماعی فعالیت می‌کند؟ در کدام شبکه‌های اجتماعی عضو است و اکانت دارد؟
- آیا ایمیل دارد؟ ایمیل خود را چند وقت یک‌بار چک می‌کند؟
- ترجیح می‌دهد خریدهای خود را در بستر آنلاین انجام دهد یا این‌که فضاهای فیزیکی را ترجیح می‌دهد؟
- اگر در فضای آنلاین هم تجربه‌ی خرید دارد، تا چه رقم‌هایی را حاضر است به شکل آنلاین خرید کند؟ آیا سطحی وجود دارد که بالاتر از آن را ترجیح بدهد حتماً با حضور فیزیکی هزینه کند؟
9- ترجیحات محتوایی
اگر تعریف پرسونای شما با هدف تدوین استراتژی محتوا و اجرای برنامه‌های بازاریابی محتوا باشد، سوالاتی شبیه موارد زیر هم می‌توانند بسیار مفید باشند:
- کدام کانال‌ها را برای دسترسی به محتوای شما ترجیح می‌دهد؟
- فرمت محتوای مورد ترجیح او چیست؟ متن را ترجیح می‌دهد یا فایل صوتی را؟ عکس یا ویدئو؟
- آیا دنبال محتوای خبری است؟ یا این‌که محتوای سرگرم‌کننده را ترجیح می‌دهد؟
- محتوای یک طرفه را بیشتر ترجیح می‌دهد یا محتوای تعاملی را؟
- کدام فرمت از انواع فرمت‌های محتوا را می‌توانید در طولانی‌‌مدت، پیوسته و مکرر در اختیار او قرار دهید؟ از کدام فرمت استقبال می‌کند؟
- کدامیک از انواع محتوا را تا مجبور نشود، چک نخواهد کرد؟
10- رابطه مخاطب با شما و محصول‌تان
- هدف او از خرید محصول شما یا مصرف محتوایتان چیست؟
- عمق رابطه‌اش با شما چگونه است؟ عمر رابطه، دفعات رابطه، سرمایه‌گذاری در رابطه و میزان تعاملش با شما چقدر است؟
- چه انتقادی نسبت به محصول شما دارد و یا حدس می‌زنید که داشته باشد؟
- قبل از محصول شما از چه محصولی استفاده می‌کرده؟
- قبل از محتوای شما، به سراغ چه محتوایی می‌رفته؟
- قبل از برند شما، به سراغ چه برندی می‌رفته و محصولات و محتوای کدام برند را مصرف می‌کرده است؟
- چرا شما را به سایر رقبایتان ترجیح داده است؟
در انتها خوشحال می شویم اگر شما هم از میان پرسوناهایی که برای یک کسب و کار و یا یک سازمان متصور هستید، یک مورد را انتخاب کرده و سعی کنید پرسونای او را بر اساس حدس خود توصیف کنید و با ما در میان بگذارید.
