دنیای ویدئو مارکتینگ دنیایی بزرگ و گسترده است و تنوع سلیقه‌ی فراوانی هم در آن وجود دارد. کافی است به این فکر کنید که تولید و انتشار یک ویدئوی سی ثانیه‌ای در اینستاگرام با هدف فروش یک کیک و انتشار یک ویدئوی نود دقیقه‌ای در آپارات برای برندسازی، هر دو زیرمجموعه‌ی ویدئو مارکتینگ محسوب می‌شوند.
این تنوع گسترده باعث می‌شود که نتوانیم به سادگی حکم‌های کلی درباره‌ی میزان اهمیت ویدئو مارکتینگ و جایگاه آن صادر کنیم.
اما با این حال، در این مطلب به برخی از جنبه‌های ویدئو مارکتینگ می‌پردازیم و توضیح می‌دهیم که ویدئو مارکتینگ در استراتژی محتوا چه جایگاهی پیدا می‌کند.
مفهوم ویدئو مارکتینگ
هر نوع استفاده از ویدئو با هدف معرفی، ترویج فروش یا برندسازی را ویدئو مارکتینگ می‌نامیم. ویدئو مارکتینگ می‌تواند برای یک ایده، کالا، خدمت، شخص، شهر و … مورد استفاده قرار گیرد.
چون موضوع بحث ما دیجیتال مارکتینگ است، فرض ما بر این است که این ویدئو‌ها قرار است در سایت و وبلاگ یا شبکه های اجتماعی یا سایر رسانه‌های اجتماعی منتشر شوند یا از طریق ایمیل مارکتینگ به دست مخاطبان برسند.
اهمیت ویدئو مارکتینگ
معمولاً برای اثبات اهمیت ویدئو مارکتینگ به این نکته اشاره می‌کنند که سایتی مثل یوتیوب حدود دو میلیارد کاربر دارد. در کشور خودمان هم، بر اساس رتبه‌بندی، سایت آپارات یکی از سه سایت برتر ایران محسوب می‌شود.
این رتبه‌بندی‌ها و این حجم از کاربران نشان می‌دهد که افراد بسیاری در دنیا به محتوای ویدئویی علاقه‌مند هستند و برای مشاهده‌ی ویدئو وقت می‌گذارند.
با این فرض، بسیار منطقی است که محتوای ویدئویی به عنوان یکی از گزینه‌ها در تولید محتوا مورد توجه قرار گیرد.
اهداف ویدئو مارکتینگ
در ویدئو مارکتینگ هم مانند همهی انواع بازاریابی محتوا لازم است ابتدا هدف خود را مشخص کنید. این انتخاب هدف، روی محتوای ویدئو، مدت زمان ویدئو و پلتفرم‌هایی که ویدئو را در آن‌ها منتشر خواهید کرد تأثیر می‌گذارد.
یکی از رایج‌ترین هدف‌های ویدئو مارکتینگ، افزایش آگاهی از برند است. به این معنا که شما انتظار ندارید ویدئوی شما بلافاصله به فروش یا اقدام خاصی منتهی شود. همین‌که مخاطب با برند شما آشنا شود و در جاهای دیگری که برند را می‌بیند، آن را بشناسد از نظر شما کافی است.
اما ویدئو مارکتینگ می‌تواند با هدف افزایش فروش هم انجام شود. این یکی از رایج‌ترین انواع ویدئو مارکتینگ است که در آن، مستقیم به سراغ معرفی محصول و ویژگی‌های آن می‌روید. به این نکته توجه کنید که مدل FAB در فروش می‌تواند در این‌جا مفید باشد.
کاربرد دیگر ویدئو مارکتینگ می‌تواند کمک به سئو باشد. به این معنا که ویدئو را در وبسایت خود قرار می‌دهید و انتظار دارید که به کمک این ویدئو، رتبه‌ی شما در صفحه‌ی نتایج موتورهای جستجو بهبود پیدا کند. این کار معمولاً در صفحات فرود یا سایر صفحه‌های کلیدی وبسایت انجام می‌شود.
انگیزه‌ی دیگر در ویدئو مارکتینگ درگیر کردن مخاطب یا افزایش تعامل است. در این حالت، تولیدکننده‌ی محتوا به این باور رسیده که عکس و صدا و متن، به اندازه‌ی کافی نمی‌تواند مخاطب را درگیر کند و ترجیح می‌دهد به سراغ ویدئو برود.
یکی دیگر از کاربردها بازآفرینی محتوا است. به این معنا که شما قبلاً محتوایی قدیمی را در قالب عکس، متن یا فایل صوتی داشته‌اید و اکنون می‌خواهید دوباره آن را زنده کنید. برای این کار تصمیم می‌گیرید همان محتوا را این بار در یک قالب تازه و بصورت یک ویدئو به مخاطب خود عرضه کنید.
البته کاربردها و اهداف ویدئو مارکتینگ به این چند مورد محدود نیست. اما بررسی این چند مورد کمک می‌کند تا وقتی صحبت از اهداف ویدئو مارکتینگ می‌شود، تصویر شفاف‌تری در ذهن شما شکل بگیرد.
ایده‌‌ی ویدئو مارکتینگ
رایج‌ترین چیزی که در ویدئو مارکتینگ می‌بینیم، معرفی محصول است. اما به خاطر داشته باشید که دنیای ایده و ایده‌پردازی در ویدئو مارکتینگ، نامحدود است و هرگز نباید خودتان را به یک نوع محتوا محدود کنید.
علاوه بر معرفی محصول، می‌توانید فیلم‌های کوتاهی در معرفی برند خود بسازید و هویت برند و عصاره برند خود را برای مخاطب جا بیندازید. می‌توانید کلیپ‌های آموزشی خوب و کاربردی منتشر کنید. می‌توانید با مشتریان گفتگو کنید و چیزی شبیه Testimonial بسازید تا وقتی مشتری درباره‌ی برند شما صحبت می‌کند به ویژگی‌های مثبت آن گواهی دهد.
تولید ویدئو از پشت صحنه‌ی فعالیت‌ها نمونه‌ی دیگری از ویدئو‌هایی است که می‌تواند در شبکه‌های اجتماعی مخاطب فراوانی داشته باشد.
علاوه بر این‌ها، شاید به نتیجه برسید که بخشی از سوالات متداول درباره‌ی کسب و کار خودتان را به صورت کلیپ در بیاورید و منتشر کنید.
پیشنهاد من این است که اگر قصد دارید ویدئو مارکتینگ را به شکل حرفه‌ای انجام دهید، یک فایل یا دفترچه را به ایده‌پردازی اختصاص دهید و هر جا هر ایده‌ای را در یک فیلم یا کلیپ می‌بینید، در دفتر خود ثبت کنید.
خواهید دید که تعداد ایده‌های موجود برای فیلم ساختن، به سرعت زیاد می‌شود و دست‌تان در انتخاب ایده بازتر خواهد شد.
مدت زمان ویدئو
در این زمینه نمی‌توان یک دستورالعمل کلی ارائه کرد. بلکه باید ببینیم درباره‌ی کدام پلتفرم حرف می‌زنیم و چه نوع مخاطبانی داریم.
همان‌طور که می‌توانید حدس بزنید، طول مناسب ویدئو در اینستاگرام با طول مناسب ویدئو در یوتیوب یا آپارات یکسان نیست. ضمن این‌که بسته به رابطه‌ی برند با مخاطبانش، طول مناسب ویدئو می‌تواند تغییر کند چون مخاطبانی که درگیری و تعامل بیشتری با برند دارند، احتمالاً برای دیدن ویدئوهای طولانی‌تر وقت می‌گذارند.
با این حال، تقریباً تمام بررسی‌ها و آمارها نشان می‌دهند که ویدئوی کوتاه‌تر می‌تواند Engagement بیشتری را به همراه داشته باشد.
در این زمینه سایت Wistia با بررسی حدود ۶۰۰ هزار ویدئو که بیش از ۱/۳ میلیارد بار پخش شده‌اند، به نمودار زیر دست یافته است.
سایت HubSpot هم گزارش مشابهی ارائه می‌دهد که با Wistia هم‌خوانی دارد:
- در اینستاگرام، ویدئوهای ۲۶ ثانیه‌ای بیشترین تعداد کامنت را دریافت می‌کنند
- ویدئوهای VideoOfTheDay# در توییتر به طور متوسط ۴۳ ثانیه‌ای هستند
- مخاطبان هاب‌اسپات در فیس‌بوک ویدئوهای ۶۰ ثانیه‌ای را ترجیح می‌دهند
- بیشترین Engagement و درگیر شدن با محتوا در YouTube مربوط به ویدئوهای ۲ دقیقه‌ای است
در عین حال، همواره توجه داشته باشید که مقید شدن به متوسط‌ها، می‌تواند اشتباه باشد. شاید ویدئوی یک یا دو دقیقه‌ای در اینستاگرام و یوتیوب برای معرفی یک کارخانه‌ی تولید شکلات مناسب باشد، اما ممکن است یک مدرس کنکور ترجیح بدهد یک ساعت از تدریس خود را به صورت رایگان با هدف ویدئو مارکتینگ منتشر کند و اتفاقاً بازخورد خوبی هم بگیرد.
نحوه استفاده از ویدئو
اگر از ویدئو در سایت خود استفاده می‌کنید، مراقب باشید که اصول سئو را به دست فراموشی نسپارید. حیف است برای تولید ویدئو زحمت بکشید اما در نهایت، این ویدئو تأثیر چندانی در بهبود موقعیت شما در صفحه‌ی نتایج موتورهای جستجو نداشته باشد. پس بهتر است به نکات زیر توجه کنید:
- سعی کنید محتوای ویدئو را در قالب متن توضیح دهید و اصول سئو را در تنظیم این متن به‌کار بگیرید.
- عنوان درست و دقیقی برای فیلم انتخاب کنید و در بالای فیلم با تگ H1 یا H2 بیاورید.
- تصویر کاور فیلم را جذاب انتخاب کنید تا احتمال کلیک کردن افزایش پیدا کند.
- مطمئن شوید که ویدئو به سرعت Load می‌شود و حوصله‌ی مخاطب سر نمی‌رود
اگر هم ویدئو را به صفحه‌ای اضافه می‌کنید که قبلاً وجود داشته و صفحه‌ای پر از متن بوده و سئوی خوبی هم داشته و حالا شما ویدئو را به آن اضافه کرده‌اید، حتماً شاخص‌های عملکرد صفحه را قبل و بعد از قراردادن ویدئو بررسی کنید.
مدت زمان ماندن مخاطب در صفحه، نرخ بانس، جایگاه صفحه در نتایج موتورهای جستجو و سایر فاکتورهای مرتبط را هم می‌توانید بررسی و ثبت کنید.
با این‌کار به تدریج، یک فرایند یادگیری ارزشمند طی می‌شود و تجربه‌هایتان اندوخته خواهد شد و در بلندمدت، ویدئو‌ها را به شکلی موثرتر و حرفه‌ای‌تر به‌کار خواهید گرفت.
نحوه انتشار ویدئو
اگر هدف شما افزایش آگاهی از برند باشد، ممکن است تصمیم بگیرید ویدئو را از طریق همهی کانال‌های در دسترس مانند وبسایت، شبکه‌های اجتماعی، آپارات، یوتیوب و … به دست مخاطب برسانید.
اما اگر اهداف دیگری را دنبال می‌کنید، ممکن است تصمیم بگیرید ویدئو را به شکل محدود منتشر کنید.
مثلاً فرض کنید کسی قصد دارد مخاطب کانال YouTube خود را افزایش دهد، اگر تمام ویدئوهای یوتیوب در جاهای دیگر هم منتشر شود، قاعدتاً مخاطب انگیزه‌ای برای پیگیری یوتیوب نخواهد داشت.
یا این‌که بسیاری از بلاگرها، ویدئو‌هایی را به شکل اختصاصی برای مخاطبان خبرنامه ایمیلی خود می‌فرستند. واضح است که اگر این ویدئو در سایت یا شبکه‌های اجتماعی هم منتشر شود، دیگر انگیزه‌ای برای عضویت در خبرنامه باقی نخواهد ماند.
به طور کلی، مهم است ببینید ویدئوی شما مربوط کدام قسمت قیف فروش در بازاریابی محتوا است. بر این اساس بهتر می‌توانید تصمیم بگیرید که کدام کانال‌ها برای عرضه و ارائه‌ی محتوا مناسب‌تر هستند.
نکات کلیدی در ویدئو مارکتینگ
قبل از شروع به تولید کردن هرگونه ویدئو تبلیغاتی، لازم است که ابتدا برای 20 سوال زیر که مسیری روشن در جهت تولید محتوای استاندارد و با کیفیت ویدئویی را ترسیم می‌کنند، پاسخ های مناسبی آماده کرده باشید تا با توجه به این نکات کلیدی و برنامه‌ریزی مدونی که انجام می‌دهید، اقدام به تولید ویدئو مورد نظر خود کرده و از هرگونه مشکل احتمالی و دوباره کاری پیش گیری نمایید.
از خودتان این سوالات را بپرسید:
- چرا به این ویدیو نیاز دارید؟ آیا چالش خاصی وجود دارد؟
- هدفتان از ساخت ویدیو چیست؟ آگاهی؟ فروش؟ یا …؟
- پیا‌م‌های مهم یا احساسی که می‌خواهید با ویدیو به مخاطب منتقل کنید چیست؟
- مخاطب شما چه کسانی هستند؟ عنوان شغل، سن، جنسیت، نژاد، موقعیت مکانی و غیره …
- مخاطبانتان در مورد برند شما چه فکری می‌کنند؟ و چرا؟ آیا تصورات غلطی وجود دارد؟
- مخاطبتان به چه چیزهایی اهمیت می‌دهند؟
- آیا بررسی شده که بهترین مدت زمان برای ویدیو باید حداکثر چند ثانیه باشد؟
- چگونه و کجا از ویدیو استفاده می‌کنید؟ ویدیو جهت پخش در کدام رسانه است؟ تلویزیون؟ یا سوشیال؟
- اقدامی که از مخاطب ویدئو می‌خواهید انجام دهند چیست؟ یا مخاطب به چه اقدامی دعوت می‌شود؟
- اگر ویدیو برای معرفی محصول است، آیا تصاویر باکیفیتی وجود دارند؟
- آیا ساخت ویدیو تبلیغاتی بخشی از کمپین تبلیغاتی شما است؟
- رقبای شما چه کسانی هستند و چه تجربیاتی در این زمینه داشته‌اند؟
- آیا سبک ویدیو باید رئال یا موشن گرافیک و یا ترکیبی از این دو باشد؟
- اگر ویدیو به فیلم‌برداری نیاز دارد، لوکیشن مشخص شده است؟ آیا صحنه‌ی فیلم‌برداری نیاز به دکور دارد؟
- اگر ویدیو به بازیگر نیاز دارد، بازیگران و سایر دست‌اندرکاران ساخت ویدیو مشخص شده است؟
- اگر ویدیو به گوینده نیاز دارد، آیا گوینده انتخاب شده است؟ گوینده باید خانم باشد یا آقا یا هر دو؟
- برای تولید ویدیو تمامی تجهیزات مشخص و تهیه شده است؟ مثلا: هلی‌شات برای تصاویر هوایی
- اطلاعات مهمی که حتما باید در ویدیو عنوان شوند چه چیزهایی هستند؟ مثلا: ایمیل، سایت یا تلفن
- آیا فونت یا رنگ سازمانی خاصی دارید که باید رعایت شود؟
- چه کسی یا سازمانی ویدیو را تایید می‌کند؟ استانداردهای آن شخص و یا سازمان مشخص شده است؟
تولید محتوای ویدئویی
بطور کلی تولید محتوای ویدئویی کاری سخت و بسیار زمانبر است. ولی اگر با برنامه ریزی و هدف گذاری درست وارد این حوزه بشوید و نکته های کلیدی و تاثیرگذار آن را بشناسید مطمئناً محتوایی با کیفیت و در حد استاندارد تولید خواهید کرد. در همین راستا می‌خواهم در ادامه این مطلب به برخی از تجاربم در حوزه تولید محتوای ویدئویی بپردازم و نکات زیر را با شما به اشتراک می‌گذارم.
کاور ویدئو: عکس کاور ویدئو یکی از مهم ترین پارامترهای افزایش نرخ کلیک هست. بنابراین حتماً برای این قسمت از ویدئو وقت بگذارید و دقت کنید که از کاور نامرتبط استفاده نکنید. کاور ویدئو باید محتوای داخل ویدئو رو نشان بدهد.
ویترین ویدئو: به 5 الی 15 ثانیه ابتدای ویدئو اصطلاحاً ویترین ویدئو گفته می‌شود که در پلتفرم‌های مختلف این زمان می‌تواند متفاوت باشد. شما در این ۱۵ ثانیه باید مخاطب را نسبت به محتوای ویدئو کنجکاو کنید و البته استفاده از تصاویر جذاب و با کیفیت را هم فراموش نکنید.
مفید و مختصر: توضیحات اضافه ندهید. مخاطبان امروزی دیگر حوصله‌ی شنیدن حرف اضافه را ندارند. مستقیم سر اصل مطلب بروید. داشتن یک مقدمه کوتاه کفایت می‌کند.
بخش بندی: تا جای ممکن ویدئو را بخش بندی کنید. بخش بندی کردن ویدئو باعث می‌شود مخاطب شما را بیشتر دنبال کند.
توزیع مطالب مهم: فراز و فرودها را در طول ویدئو پخش کنید. یعنی مطالب مهم را در ابتدا و یا انتهای ویدئو ارائه ندهید. سعی کنید مطالب مهم را در طول ویدئو پراکنده کنید و ترجیحاً مهم ترین بخش را به انتهای ویدئو اختصاص دهید.
انتقال احساسات: مجری ویدئو باید با حالات بدن و صورت و کار بر روی صدای خود بیشترین ارتباط را با مخاطب برقرار کند. مثلا وقتی قرار است که در خصوص یک سایت صحبت بکند، باید بگونه ای این مطالب را ارئه دهد که بیینده حس کند که این سایت مهمترین سایت دنیاست. این موضوع در زمان استفاده از صدای راوی هم صدق می‌کند.
در صورتی که در زمینه‌ی ویدئو مارکتینگ تجربیاتی دارید و نکات تکمیلی دیگری به ذهن‌تان می‌رسد، خوشحال می‌شویم که دانش و تجربه‌ی خود را با ما به اشتراک بگذارید.
